【展会】建卫陶行业展会怎样做才能成功？

    建卫陶行业展会怎样做才能成功？

去年10月，中国建材咸阳陶瓷研究设计院主办了第一届“中国西部国际陶瓷卫浴展览会”，行业又增加了一个重要的专业展会。2014年初，中国建材联合会与中国轻工业联合会也合作，将每年一度在广州举办的以装备及原辅材料为主的陶瓷工业展览会向产品展会延伸，我国建筑卫生陶瓷及卫浴产品的展会，又进入了一个新的发展阶段。

目前，在本专业领域具有影响力的国际展会主要有：9月的意大利博洛尼亚展、2月的西班牙瓦伦西亚展、德国慕尼黑精品卫浴展。国内有影响力的展会主要有：4月的上海建筑卫生陶瓷展、5月底的上海陶瓷卫浴展、5月底到6月初的广州陶瓷工业展、4月和10月的佛山陶博会、10月底到11月初的西安中国西部国际陶瓷卫浴展等。

通过对上述展会的分析，结合我院2013年在西安举办中国西部国际陶瓷卫浴展览会的经验，笔者提炼出了几个展会成功的要素。

深刻理解参展商参加展会的原因

我们首先要思考的问题是，参展企业为什么要花几十万元甚至几百万元来参加一期展会。每家企业的原因各不相同，最典型的有四种企业：

第一种，企业看重主办单位以及承办单位具有的资源和背景，处于维系良好合作关系的目的而参展，但是如果展会未达到企业预期的商业意图，往往不能成为长期固定的参展商。

第二种，企业的品牌在某个区域内还不具有影响力，销售网络尚不成熟，希望市场定位中档之上，愿意在品牌建设上花钱的企业，需要让区域的经销商和客户了解企业，同时完善当地经销网络的建设，从而参展。

第三种，品牌在区域已经有很强的影响力，销售网络已经很完善的企业，如果与其市场定位基本相同的企业参展了，自己没有参展，可能会导致当地市场份额的再分配，同时可能使客户对企业现状产生误解，所以去参展。

第四种，展会目前所在的区域市场需求旺盛，同时又是本年度战略主攻市场。当然，也不排除一些偶然因素，如正好在当地有大工程、展会同期活动安排得非常有价值、希望在展会上产生当期订单等等。总之一句话，都是把展会作为为营销战略服务的一项重要活动。

根据参展企业需求细分专业观众

优质而稳定的专业观众群体是一个展会成功最重要的因素，而专业观众都包括哪些呢?首先是优质经销商，当地未建立经销网络的企业需要吸引经销商，已经建立经销网络的需要有备份的经销商，同时需要建立更基层的三四线城市和城镇的经销网络，这些都要求吸引大批经销商队伍到展会上。

其次，建筑设计院及建筑商。目前精装修房、简装修房、经济适用房、廉租房日益增多，这个观众群体尽管数量不多，但是一旦有生意，项目往往比较大。

第三，家装设计公司。无论生产企业还是经销商都不会质疑该群体对于企业品牌形象及订单的决定性作用，如果受到邀请，家装公司许多也愿意参加展会甚至布展，这样可以与另几种专业观众充分对接。

第四，大众消费者。这个人群数量很多，订单不大，生产企业往往会忽略。但是需要说明的是，经销商和家装公司却会对这个群体感兴趣，这样就会成为吸引他们的一种方案。

第五，家装工人。这类群体看似不起眼，实际上对消费者选购产品能产生重要的影响。

第六，建筑卫生陶瓷行业业内人士，包括其他生产企业、上下游企业、协会、各行业组织。这类观众尽管产生不了直接效益，但是却对企业品牌提升产生四两拨千斤的作用。

第七，境外参展团。境外的范围很大，展会策划者需要冷静而准确地定位目标境外参展团，这应当结合区域的特点。比如西安的中国西部陶瓷卫浴展定位的境外发展思路是中亚五国先行，沿丝绸之路逐渐向西亚、中欧拓展;另一条路，沿规划中的中巴铁路向巴基斯坦及中东拓展，每届展会根据本届定位研究邀请和吸引境外参展团体。

精心设计展期活动吸引专业观众

常见的展期活动包括重要信息发布、重要行业会议、表演或演出、相关领域技术交流、产品推介、新闻发布会、展品拍卖大会等等。展会每天的主题应当有所差异，同时每项活动的时间策划也应当不同。

2013年在西安举办的西部陶瓷卫浴展共三天。第一天，主要面对的是业内人士、政府机构、建筑商、家装设计公司、中亚五国客商等专业观众，安排的活动包括标准审议会、行业质量分析表彰大会、建筑装修论坛、丝绸之路经济发展论坛等。第二天是星期六，主要面对的是经销商群体等专业观众，同期举办了经销商大会、经销人员培训等。第三天是星期天，主要面对大众消费者，举办了产品促销大会以及展品拍卖会。这样，确保每天主题明确，同时参展商也能够按照主题采取不同的宣传手法。如果企业花钱请人在展位表演来吸引大众消费者，也可以根据每天主题调整。能够起到精准定位，投入少，效果好的目的。

2014年，在第二届西部陶瓷卫浴展中，我们计划展会共为期四天，每天的主题和观众群体都不相同。同时，也会给企业自行设计的展示平台，让参展商实现更加清晰务实的参展目的。

设法处理好工厂与经销商之间的关系

企业在区域市场参展，大多采用生产企业出钱、经销商出人出力的合作模式。生产企业出钱，一般希望提升企业品牌形象，同时加固拓展经销网络;而经销商则不希望发展新的经销商，同时只关注实实在在的订单。从这一方面讲，利益点并不一致，若生产企业和当地经销商未形成牢固的合作关系，往往会影响到企业参加展会。所以展会主办方应当各方面的关系都考虑到，既让生产企业达成商业意图，又让经销商有利可图，这样胜算才能大很多。

广告宣传的支出和分配

广告支出是展会支出中除了展厅租金外花费最大的部分，有时甚至高于展厅租金。

展会广告包括四方面。最先需要投入的是面向参展商的投入，包括发布会、招商会、专业媒体的持续跟踪宣传等，主要内容是宣传展会定位、宗旨、招展计划、招专业观众计划、展会同期活动、对参展商提供的增值服务等。第二方面是面向专业观众的广告投入，包括在主要影响区域的建材市场举办推介活动、发行报纸宣传印刷品、在重要楼盘区的宣传活动，以及邀请建筑设计院、建筑商、家装设计公司、外商等活动，这个时间往往在展会开幕前较短的时间区域内。第三方面是展会期间的广告宣传，包括场馆内由承办方为参展企业提供的广告等。第四方面是展会后为参展商提供的后续广告服务，包括发行展会会刊，在主流媒体上持续宣传等，这在展会后还要持续一段时间，能够最大可能地帮助参展商实现商业意图。

招展工作

如果上述五种要素都策划完美的话，招展工作就会相对轻松。不过，每个展会的差别都非常大，可以互相借鉴的地方不太多。

除了以上六个方面，良好的展期管理、档次高的展馆、场馆附近良好的交通条件和人流等要素也必不可少。综上所述，一个好的展会需要付出很多心血来经营、培养和策划。但是，最重要的一点是，一定要为参展商实现其商业意图，要让参展商获得的大于付出的，要让参展商和各类专业观众在展会的平台上充分交流和对接，各方均有所收获，这样的展会才有永恒的生命力，才会基业长青。

　　咸阳陶瓷研究设计院与陶城报社联手打造的2014年“中国西部国际陶瓷卫浴展览会”将于今年10月底11月初在西安举办，希望能够把这种宗旨融入其中，为建筑卫生陶瓷及卫浴行业做出力所能及的贡献。

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